7 секунд на вибір: нова роль упаковки у 2026 році — дослідження Kantar
Упаковка вже не просто дизайн, а повноцінний маркетинговий інструмент.
Упаковка дедалі більше стає частиною маркетингової стратегії бренду, впливаючи на помітність, довіру та фінальний вибір покупця. Це підтверджують і нові дані дослідження Kantar Україна: для 70% українців упаковка хоча б іноді впливає на рішення про покупку, а серед молоді її роль ще помітніша – 48% українців віком 18-29 років зазначають, що вона часто або майже завжди впливає на їхній вибір.
Упаковка працює як швидкий фільтр вибору
У покупця часто немає часу детально порівнювати схожі товари. Саме тому упаковка має за кілька секунд допомогти зрозуміти, що це за продукт, чи можна йому довіряти та чому його варто розглянути.
Покупці реагують не просто на привабливий дизайн, а на зрозумілу цінність. Насамперед вони очікують, що упаковка швидко донесе інформацію про якість продукту (41%), його вигідність (30%), безпечність (26%), натуральність або екологічність (23%) та зручність використання (19%).
Довіра починається з упаковки
Упаковка може як підсилити впевненість у продукті, так і швидко її зруйнувати. Найчастіше недовіру викликають нечітка або прихована інформація (30%), дрібний шрифт (25%), велика упаковка з малою кількістю продукту всередині (25%) та надмірна кількість рекламних обіцянок (23%).
Водночас українці готові платити більше за упаковку, яка створює реальну додану цінність: більший або економічний формат (24%), зручне відкривання та закривання (22%), кращий захист продукту (22%) або компактність і зручність зберігання (21%).
Що це означає для брендів?
У світі, де рішення про покупку дедалі частіше приймаються за лічені секунди, упаковка перестає бути лише носієм продукту. Вона стає одним із найважливіших інструментів побудови бренду. Саме тому оцінювати її ефективність варто так само системно, як рекламні кампанії, креативні концепції чи нові продуктові рішення.
За даними Kantar, сильна упаковка має виконувати одразу кілька завдань: швидко пояснювати цінність продукту, формувати довіру, ефективно працювати як у фізичному магазині, так і онлайн, а також створювати бренд-досвід, особливо для молодшої аудиторії.
Вибірка: 1000 респондентів, квотна за статтю, віком, типом населеного пункту та регіоном.
Цільова група: чоловіки і жінки у віці 18-55 років.
Географія: національна панель, за винятком сіл та тимчасово окупованих територій та зони активних бойових дій.
Метод: онлайн-опитування, Kantar Online Track.
Дата проведення: Травень 2026.
Джерело: Kantar
Поширені питання
1. Як змінились вимоги споживачів до упаковки?
Сьогодні упаковка має бути не лише практичною, а й зручною, зрозумілою та привабливою для покупця.
2. Як колір упаковки впливає на сприйняття товару?
Колір упаковки одразу привертає увагу й може створити певне враження про продукт ще до того, як людина прочитає інформацію.
3. Як роль упаковки змінюється у сучасному маркетингу?
Упаковка стає одним із способів комунікації бренду з покупцем і допомагає йому виділитися серед конкурентів.
4. Чому упаковку варто розглядати як маркетинговий інструмент?
Упаковка працює безпосередньо в момент вибору товару, привертаючи увагу та допомагаючи сформувати довіру до бренду.
5. Чому дизайн упаковки може впливати на рішення про покупку?
Привабливий і зрозумілий дизайн упаковки допомагає швидко оцінити товар і може стати одним із факторів, що схиляє до покупки.